Jamais sans mes cibles !

Au diable les cibles! Il y a quelques jours, je n’ai pu m’empêcher de bondir en entendant un « professionnel » nous expliquer comment faire venir des annonceurs. La méthode est simple : il faut faire du contenu. Mais c’est bien ça ! Créer du contenu va faire venir directement des auditeurs et des annonceurs ! C’est magique, voyons, ça marche tout seul.

Talks at peopleN’en déplaise à ce monsieur, non ça ne marche pas tout seul… ça ne marche pas tout seul parce que, vous n’êtes pas le seul à créer du contenu, parce que votre contenu ne peut pas plaire à tous, parce que le contenu a différentes formes possibles tout comme les gens à qui vous vous adressez !

Ces gens ce sont vos cibles , vos auditeurs potentiels et le plus important est de bien déterminer les groupes de gens à qui l’on souhaite s’adresser. Il faut les connaître sur le bout des doigts !!!!

Ce que nous allons voir ensemble est valable pour toute action de communication sur n’importe quel support. C’est la base, celle que l’on apprend de suite après la règle des 5W (Who, What, Where, When, Why, (pour les anglo-saxons) ou QQOQCCP (pour « Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ? »).

Délimiter ses cibles :

Il existe deux méthodes pour délimiter ses cibles.

Celle qui a la faveur de l’ensemble de la profession radiophonique est aussi la plus ancienne. C’est l’approche quantitative se basant sur des agrégats comptables objectifs tels que l’âge, le sexe et les catégories sociaux professionnels. C’est d’ailleurs par ce biais-là que l’on réalise les études Médiamétrie.

CiblesLa deuxième est issue des recherches anglo-saxonnes en marketing et en sociologie des années 60. C’est l’approche qualitative. Ici, on s’intéresse plus aux comportements. Cette méthode est plus complexe à mettre en place, car elle repose sur des questionnaires très exhaustifs. De plus, on crée des groupes de mentalités positionnés sur un Mapping.

Les deux méthodes sont très liées et dans le monde de la radio l’utilisation de ces deux dernières permettent de faire émerger des profils d’auditeurs variés, mais qui ont des points communs dans leurs habitudes et leurs attentes.

Types de cibles.

Il y a deux grands types de cibles : la cible principale comprenant un noyau dur appelé cœur de cible et une cible secondaire. Votre cible principale est ce qui va dicter l’ensemble de vos choix éditoriaux. Pour cela, vous allez déterminer un cœur de cible qui sera systématiquement visé par tous les programmes. La conception de ces derniers devra s’attacher à ne pas être en décalage avec ce cœur de cible. C’est lui qui positionne le média et oriente les décisions stratégiques d’antenne.

La cible secondaire quant à elle rassemblera des auditeurs qui pourraient venir sur votre antenne, mais qui ne sont pas prioritaires notamment pour les annonceurs.

Adéquation entre la cible et le programme.

A public relation Comme le disait Shirley Harrison dans son livre Public relations — an introduction (1996) : « Traiter toutes les cibles de la même manière peut se révéler contre-productif et entraîner des réactions négatives de l’un des publics ».

Oui, mais… Il y a toujours un « mais » quelque part. Attention à ne pas trop segmenter. Nous parlons ici de radio hertzienne, d’un mass média qui nécessite une audience relativement étendue pour vivre. Lorsque vous déterminez des cibles pour ce type de « support », vous devez avoir en tête les deux limites inhérentes à la segmentation des cibles.

  • Les choix des individus ne sont pas toujours dictés par leur profil type. Ils peuvent être basés sur un critère psychologique, sur une envie, une humeur à un instant T et dans un lieu Z.
  • Les cibles sont permissives entre elles. Un individu peut-être fan d’histoire sans pour autant être un CSP+. Il peut donc écouter la marche de l’histoire sur France Inter et Bourdin direct sur RMC (oui ça peut choquer et pourtant).

Le territoire

Dans le cadre de la radio de proximité, il ne faut pas oublier la notion de territoire dans l’analyse de nos cibles potentielles. Un auditeur de Perpignan est différent d’un auditeur de Paris. Si si je vous assure !

À tranche d’âge, sexe, catégories sociaux pros et groupe de mentalité identique, ce qui fonctionne à Paris ne fonctionnera pas forcément à Pau. Les groupes sociaux sont différents en fonction de leur bassin de vie. La notion de territoire implique des rythmes, des influences culturelles, économiques et sociales très différentes. Prenons un exemple avec deux personas  :

Senior activeMadame X a 55 ans et vie à Paris. Elle est de CSP intermédiaire, écoute la radio par habitude de préférence le matin devant son bol de café et dans sa salle de bain. Elle prend les transports en commun pour se rendre au travail et durant ce trajet qui peut durer jusqu’à 1 h 15, elle aime lire la presse gratuite. Ce qu’elle attend de la radio : de l’information généraliste, un point sur les transports en commun, la météo et de l’information culturelle.

Madame Y a 55 ans et vie à Pau. Elle est de CSP intermédiaire, écoute la radio par habitude le matin devant son café et dans sa salle de bain. Elle ne prend pas les transports en commun pour se rendre à son travail, mais sa voiture. Son trajet ne lui prend que 20 min et pendant ce temps elle écoute une radio musicale. Ce qu’elle attend de la radio : de l’information généraliste, la météo et du divertissement.

Comme on peut le voir dans cet exemple, ces deux personnes d’apparence analogue n’ont pas les mêmes attentes. Ce décalage est d’autant plus grand que l’on s’éloigne des grands centres urbains. Lorsque l’on travaille sur une station de proximité, il est donc essentiel de prendre en compte la réalité du territoire couvert par la station.

Et le contenu dans tout cela ?

Comme nous venons de le voir, lorsque l’on parle à tout le monde on risque de ne parler à personne. Le contenu s’adresse à des êtres humains. Si votre contenu est incohérent et ne correspond pas à vos cibles vous aurez beau faire des programmes de folie, votre audience ne suivra pas.

Je me souviens d’un rédacteur en chef qui ne jurait que par les CSP+. Sauf qu’en réalité il n’avait pas délimité ses cibles. De ce fait, il était capable de vous demander un programme musical pour une cible csp+ et à côté lorsqu’un journaliste sortait un papier visant les CSP+ il lui disait que « Madame Michu » ne comprendrait pas… Cherchez l’erreur…

Les Erreurs à éviter

  • Multiplier les cibles sous prétexte d’exhaustivité.
  • Niveler leur importance.
  • Faire du populisme, c’est-à-dire donner la priorité à l’opinion publique. L’opinion publique ne s’appuie sur rien. Elle est l’expression des émotions et non de la raison.
  • Rigidifier les frontières entre les cibles.
  • Prendre l’avis de son cercle de relation proche pour argent comptant. Oubliez vos amis et votre famille. Ce ne sont pas des cibles, ils sont influencés par vous et votre environnement de travail.

Les références utilisés dans cet article :

  • Le plan de communication Thierry Libaert éditions Dunod ISBN:978-2-10-051946-0
  • Public Relations: An Introduction de Shirley Harrison (en anglais) Thomson Learning ISBN: I-86152-547-8
  • Les sciences de l’Information et de la Communication à la rencontre des Cultural Studies ouvrage collectif sous la direction de Françoise Albertini et Nicola Pélissier éditions l’Harmattan. ISBN:978-2-296-10689-5
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